Taxa de retenção, taxa de resgate e outras métricas de fidelização

Para saber se o seu programa de fidelização funciona, basta olhar para 4 números todos os meses: a taxa de retenção, a frequência de visita, a taxa de resgate e os clientes inativos. Aqui tem a fórmula de cada uma, um exemplo com números de um comércio de bairro e o que fazer se alguma descer.

Porquê medir o seu programa de fidelização

Com o cartão de papel era impossível saber se funcionava: não sabia quem o tinha, quantos eram completados nem quem tinha deixado de vir. Com um cartão de selos digital esses dados estão no seu telemóvel. Só é preciso consultá-los com regularidade e saber o que significam.

Métrica 1: taxa de retenção de clientes

O que mede: que percentagem dos seus clientes continua a vir ao fim de um período.

Fórmula:

Taxa de retenção = (clientes no fim do período − clientes novos do período) ÷ clientes no início × 100

Exemplo: um café começa o mês com 120 clientes ativos. Durante o mês chegam 25 novos e termina com 130 ativos.

(130 − 25) ÷ 120 × 100 = 87,5 %

Em cada 100 clientes que tinha, quase 88 continuaram a vir.

Se descer: verifique se a recompensa continua a ser atrativa e escreva aos clientes que deixaram de vir (métrica 4).

Métrica 2: frequência de visita

O que mede: quantas vezes vem, em média, cada cliente ativo num mês.

Fórmula:

Frequência = visitas do mês ÷ clientes ativos do mês

Exemplo: 900 visitas entre 150 clientes ativos = 6 visitas por mês por cliente.

Se a quiser aumentar:

• Selos a dobrar nos seus dias mais fracos.
• Recompensas mais próximas, que se consigam em menos de um mês.
• Um sorteio que premeie quem vem mais vezes.

Métrica 3: taxa de resgate

O que mede: quantos dos cartões começados acabam numa recompensa resgatada.

Fórmula:

Taxa de resgate = recompensas resgatadas ÷ cartões começados × 100

Exemplo: num trimestre foram começados 160 cartões e resgatadas 40 recompensas = 25 %.

Como interpretá-la:

• Muito baixa: a recompensa está demasiado longe ou não interessa. Baixe o número de selos ou melhore o prémio. Explicamos isso em quantos selos pôr num cartão de fidelização.
• Muito alta: pode ser que o cartão seja demasiado curto e esteja a oferecer mais do que devia. Verifique o custo das recompensas.

Analise-a por trimestres: num só mês muitos cartões ainda estão a meio.

Métrica 4: clientes inativos

O que mede: quantos clientes deixaram de vir.

Definição prática: um cliente é inativo quando está mais do dobro da sua frequência habitual sem vir. Por exemplo:

• quem vinha todas as semanas e está há mais de 2 semanas sem aparecer;
• quem corta o cabelo todos os meses e está há mais de 2 meses sem vir.

O que fazer: envie-lhe uma notificação com um incentivo concreto: «temos saudades suas: o seu próximo café tem selo a dobrar». Na Socios Plus pode ver quem está há algum tempo sem vir.

Extra: o valor de um cliente

O que mede: quanto lhe deixa um cliente fiel ao longo do tempo.

Fórmula simplificada:

Valor do cliente = talão médio × visitas por mês × meses em que continua a ser cliente

Exemplo: um cliente de café com um talão de 4 €, que vem 8 vezes por mês durante 18 meses: 4 × 8 × 18 = 576 €.

Este número explica porque é que um café grátis a cada 10 visitas é um bom investimento. Calcule o seu caso com a calculadora de rentabilidade.

O seu painel mensal em 10 minutos

Copie esta tabela e preencha-a no primeiro dia de cada mês:

Métrica	Mês anterior	Este mês	Desceu? O que fazer
Taxa de retenção			Rever a recompensa e escrever aos inativos
Frequência de visita			Selos a dobrar nos dias fracos
Taxa de resgate (trimestral)			Ajustar o número de selos ou o prémio
Clientes inativos			Notificação com um incentivo

Não há um «número mágico»

É tentador procurar qual é uma «boa» taxa de retenção, mas depende muito do setor, do bairro e do tipo de cliente. A referência mais útil é a sua própria evolução: se os seus números melhoram mês a mês, o seu programa funciona.

Perguntas frequentes

De quanto em quanto tempo devo consultar estas métricas?

Uma vez por mês é suficiente para a retenção, a frequência e os inativos. A taxa de resgate, melhor por trimestres.

O que é uma boa taxa de retenção?

Depende do seu negócio. Em vez de se comparar com um número geral, compare-se consigo próprio: o importante é que se mantenha ou melhore com o tempo.

Onde vejo estes dados?

Na secção Estatísticas da Socios Plus: cartões começados e completados, frequência de visita dos seus clientes e quem está há algum tempo sem vir. Sem folhas de cálculo.

Meça a sua fidelização sem folhas de cálculo

Com a Socios Plus tem os dados do seu programa de fidelização no telemóvel desde o primeiro dia. 14 dias grátis, sem cartão de crédito. Se quiser rever os conceitos, consulte o glossário de fidelização ou o guia de fidelização de clientes.